قدرت برندسازی احساسی در فروش
فائزه راعی فائزه راعی
1397/12/14 12:13 87 0

قدرت برندسازی احساسی در فروش

برندسازی احساسی چیست و تا چه میزان تاثیرگذار است؟ آیا این گفته را شنیده‌اید که: «مردم با احساس خرید کرده و با منطق توجیه می‌کنند؟» بازاریابی احساسی راهی برای ایجاد ارتباط با مشتریانتان است که بر پایه آن روابطی بامعنا ایجاد شده و مشتریان به شما وفادار می‌مانند. هنر داستان‌گویی به عنوان تعمیمی از برندسازی احساسی به ایجاد ارتباط مناسب بین یک محصول یا خدمت با مخاطبان مناسب آن کمک می‌کند.

این نوع بازاریابی به معنای انسانی‌سازی یا شخصی‌سازی یک برند است که به مشتریان شما یاری می‌رساند تا یک ارتباط احساسی با محصولات یا خدمات شما ایجاد نمایند. با استفاده از یک ترکیب راهبردی از رسانه‌ها، بازاریابان می‌توانند شخصیت و ظاهر برند خود را به دیگران نشان دهند.

در این مقاله به دنبال مبانی دانشی بازاریابی احساسی بوده و مثال‌هایی کلیدی از برندهایی ارائه می‌کنیم که از احساس برای انتقال پیغام خود بهره می‌برند.

مبانی دانشی برندسازی احساسی

برای انجام پویش‌های تبلیغاتی از نوع درست، نیازمند نوعی دانش هستید. برای این کار نیازمند درکی صحیح از مخاطبان برند و نیز احساساتی می‌باشید که پاسخ بهتری در پی دارند. این احساس می‌توانند از نوع خشم، خوشحالی، ناراحتی یا الهام باشد.

مصرف‌کنندگان دوست دارند به صورت احساسی با برند انتخاب خود در ارتباط باشند؛ چراکه بخشی گسترش‌یافته از شخصیت، سبک و هویتشان به شمار می‌آید. با ایجاد روابط نزدیک احساسی با برند، وفاداری افزایش می‌یابد. برای نمونه به برخی از رقابت‌های تجاری شدید فکر کنید که طرفداران احساسی در دو سوی آن قرار دارند:

  • مک دونالد و کینگ برگر
  • پپسی و کوکاکولا
  • جنرال موتورز و فورد

آیا تا کنون چیزی درباره جنگیدن تمام‌عیار برای یک برند خاص شنیده‌اید؟ برپایه گزارش مسئول بازاریابی: «آگاهی و ارتباط می‌تواند برندها را قوی و بزرگ سازد. ولی برای فوق‌العاده شدن نیاز به فریبندگی احساسی است»

برخی از برندها به شکل ویژه دانش را برای یافتن راز واکنش‌های احساسی در برندسازی به کار می‌گیرند. برای نمونه در اوایل سال جاری شرکت هوندا با سنجش میزان کشش چشم‌ها، حالات صورت و الکتروانسفالوگرافی فعالیت‌های احساسی در انسان را بررسی نمود تا اثربخشی برندسازی خود را بسنجد. ولی این کار چگونه می‌تواند احساس مخاطبان شرکت را تحت تاثیر قرار دهد؟ چگونه برندهای دیگر از برندسازی احساسی استفاده می‌کنند؟

برندسازی مبتنی بر الهام

زمانی که به یک ورزشکار حرفه‌ای فکر می‌کنید، نخستین واژه‌هایی که به ذهن شما می‌آیند، کدامند؟ احتمالا خودساخته یا سخت‌کوش، متعهد و ثابت قدم از این جمله‌اند.

این خصوصیات، افراد موفق در هر حرفه را توصیف می‌کنند که برای بیشتر مردم عادی رسیدن به این سطح از دلدادگی سخت است. گاترود از این موضوع کاملا آگاه است.

گاتورد قصد دارد این خصوصیات را در هر کسی که به دنبال موفقیت باشد، القا کند. با نگاه به بسیاری از پویش‌های تبلیغاتی او می‌توانید الهام‌بخشی را مشاهده نمایید. برای نمونه به بازیکن زن فوتبال، ابی وومباک توجه نمایید. در این تبلیغات او از مخاطبان می‌خواهد تا وی را فراموش کنند. به جای تمرکز روی موفقیت‌های او قصد دارد میراثی برای نسل بعد بر جای بگذارد که بیش از او به مدارج عالی دست یابند.

این پیغام کامل و الهام‌بخش بوده و درست آن چیزی است که یک بازیکن فوتبال در حال رشد به شنیدن آن نیاز دارد.

نکته کلیدی: برندسازی مبتنی بر الهام‌بخشی ازجایی موثر است که به مخاطبان امکان به اشتراک گذاری دستاوردها، اهداف، استعدادها و پشت کار را از راه کسانی که برند را بهبود می‌بخشند، ممکن می‌سازد.

مراقب مسائل مرتبط با هنجارهای اجتماعی باشید

مردم دوست دارند خود را در ارتباط با یک علت بدانند. در حقیقت مردم احساس خوبی درباره آن داشته و به شکلی افزاینده تلاش دارند تا بدانند چگونه افراد هزاره جدید و نسل اینترنت آن مشاغل خود را انتخاب می‌کنند. مردم می‌خواهند بخشی از یک کلیت بزرگ‌تر بوده و برندهای خاصی می‌توانند این کار را از دیدگاه مشتری مداری برایشان انجام دهند.

پاتاگونیا نمونه‌ای از برندهای ویژه است که وجود خود را مدیون علل اجتماعی و بازاریابی مبتنی بر علت می‌داند. از سال 1985 این شرکت 1 درصد از سود سالانه خود را به حفظ محیط زیست اختصاص داده است. برای نمونه پاتاگونیا توانسته یک پارک ملی تاسیس کرده و دستمزدهای عادلانه بازنشستگی برای کارگران زنجیره تامین خود اختصاص می دهد. مصرف‌کننده با خرید محصولات پاتاگونیا احساس خوبی از پولی که خرج می‌کند به دست می‌آورد؛ چراکه نتیجه آن یک هدف مناسب را در بر خواهد داشت.

توجه پاتاگونیا به محیط زیست یک ابزار کلیدی برای آن شرکت به شمار می‌آید. سال گذشته پاتاگونیا برای نخستین بار در 44 سال گذشته گزارش مالی خود را انتشار داد که البته ارتباطی با فروش لباس‌های آنها نداشت. بلکه در آن با جزئیات زیاد به ضرورت حفظ محیط زیست اشاره شده بود.

نکته کلیدی: بازاریابی علت محور یک ابزار عالی به شمار می‌آید، چرا که نشان می‌دهد یک سازمان می‌تواند با نشان دادن قصد خیر خود مشتریان را مجاب نماید که برند او را به مسائل خیرخواهانه ارتباط دهند.

علل احساسی – سوبارو

سوبارو یکی از بهترین برندهایی است که از علاقه برای بازاریابی استفاده می‌کند. درحقیقت از نام پویش تبلیغاتی آنها نیز می‌توان این موضوع را دریافت.

در سال 2007 کارمایکل لینچ به عنوان یک کارمند در بخش خلاقیت وظیفه پیدا کرد تا یک تبلیغ مبتنی بر احساسات برای سوبارو طراحی کند. در یک حرکت نسبتا جسورانه این شرکت تصمیم گرفت تا نخستین سری از تبلیغات خود را در برنامه تلویزیونی Puppy Bowl به نمایش بگذارد تا پیغامش را به مخاطبان جدیدی انتقال دهد.

این پویش که در حال حاضر تقریبا برای همه شناخته شده است، به این نام معروفاست: «عشق! این درست چیزی است که یک سوبارو یا پویش سوبارو را می‌سازد.»

این پویش هنوز هم ادامه دارد.

یک از جدیدترین نمونه‌ها از پویش‌های دوست‌داشتنی «خوش آمدگویی به پک» نام دارد که در آن یک سگ از پذیرفتن فردی که به خانواده‌اش افزوده شده اکراه دارد. ولی زمانی که او علاقه بین دو نفر را می‌بیند، با فرد جدید کنار می‌آید. در صحنه آخر دیده می‌شود که سگ برای نخستین بار روی پای فرد تازه‌وارد خوابیده و صدایی می‌گوید: «شما هیچ گاه این تعداد همراه وفادار ندارید. به همین دلیل یک خودروی کراس ترک سوبارو خریدم!»

همچنین توجه داشته باشید که چگونه این آگهی تبلیغاتی در یک مسافرت جاده‌ای/ اقامتی رخ نموده و در آن یک خودروی سوباروی نمونه اغلب به عنوان برندی فعال برای گردش‌های خارج از خانه معرفی می‌گردد. بدین ترتیب می‌توان دریافت که سوبارو می‌تواند در هر گونه ماجراجویی به کار‌آید. اضافه کردن حس بیشتر از وفاداری سگ در این پویش نمونه‌ای عالی از بازاریابی برای مخاطبان و تحریک احساسات مناسب در آنهاست.

نکته کلیدی: سوبارو با دقت شخصیت مخاطبان خود را انتخاب کرده است: خانواده گرا، ترقی خواه و پیروی احساسات. آنها با ایجاد محتوا به طور خاص برای مصرف کنندگان ایدئولوژیک ترقی خواه خود، به این جمعیت شناسی پرداخته اند.

گرامی داشتن خاطره‌ها – اسکار مایر

بیشتر افراد نقاط عطف یکسانی دارند:

  • نخستین روز مدرسه برای کودکان
  • نخستین روز فارغ‌التحصیلی از دبیرستان یا دانشکده
  • نخستین روز عاشق شدن
  • نخستین روز از زندگی مشترک

فراموش کردن احساس مرتبط با نخستین رخدادها در زندگی ما کاری دشوار است. به همین دلیل نوستالژی و بزرگداشت گذشته‌ها را به ابزاری مناسب برای تبلیغات تبدیل می‌کند. با بازآفرینی لحظات ویژه یا بزرگداشت نقاط مشترک مهم زندگی، پیغام شما در دید افراد با تجربیات مشابه تاثیرگذاری بیشتری خواهد داشت.

برای نمونه شرکت اسکار مایر یک پویش بازگشت به مدرسه را به راه انداخت که در آن بچه‌ها متن‌هایی را خطاب به مادرانشان می‌نویسند. پس از این کار مادران احساس بازگشت به مدرسه پیدا کرده که آمادگی لازم را در آنها ایجاد می‌سازد.

نقاط عطف می‌تواند سالگرد تولید محصولات باشند. آیا شما با روشی که محصولات شرکت اپل زندگی روزانه‌تان را تغییر داده است، ارتباطی دارید؟ اپل قطعا به دنبال یافتن این روابط است. آنها در 30 سالگی خود یک آگهی تجاری را کاملا به آیفون اختصاص دادند. وقتی مایل به ضبط رویداد مهم زندگی تان هستید، چقدر سپاسگزار دسترسی آسان به دوربین هستید؟

نکته کلیدی: گرامی‌داشت رویدادهای مهم زندگی به شما اجازه می‌دهد تا با نوستالژی با مخاطبین خود ارتباط برقرار کنید. به رغم مشکلات و دشواری‌های زندگی، هنوز مسائل زیادی وجود دارند که برای آنها می‌توان جشن گرفت. از سوی دیگر فوق‌العاده است که برند شما در برخی از مسائل به فکر مشتریانش باشد.

اجازه دهید مهارت‌های کلامی رشد کنند

فروش، زمانی بیشترین تاثیر را دارد که مخاطبین شما گفته‌هایتان را درک کنند. ولی با ظهور شکلک‌ها در بازاریابی، زبان جهانی، کاربردها و مقاصد مختلفی یافته است. به گفته نیل پاتل، شکلک‌ها سریع‌ترین رشد را در میان زبان‌ها در تاریخ بریتانیا داشته‌اند. این زبان جدید به ویژه در ارتباط با مخاطبان جوان‌تر کارآمد است.

در بسیاری از کسب‌وکارها، شکلک‌ها به پویش‌های بازاریابی ایمیلی، راهبردهای رسانه‌های اجتماعی و معرفی محصولات جدید وارد شده‌اند.

برای نمونه شرکت دومینو برای مشتریان آمریکایی خود سامانه سفارش از راه توییت را راه‌اندازی کرده که به آنها اجازه می‌دهد سفارش‌های خود را با ارسال تنها یک شکلک پیتزا انجام دهند.

رستوران های با خدمات رسانی سریع، تنها شرکت‌هایی نیستند که از زبان شکلک برخوردار هستند.

شرکت فناوری مالی دیلی‌میل نیز استفاده از شکلک‌ها را در پیش گرفته تا محصولات خود را برای مشتریان نهایی مرتبط‌ تر سازد. این شرکت در همکاری با کسب‌وکارها به کارمندان در صورت درخواست، امکان دسترسی را به حقوق‌های کسب شده ولی پرداخت نشده می‌دهد. با تنها ارسال یک شکلک، کارمندان می‌توانند پیش از روز پرداخت حقوق خود را برداشت کنند.

دیلی‌پی رکورد استفاده از رایج‌ترین شکلک‌ها را دارند که به آنها کمک می‌کند تا مشتریانشان را بهتر بشناسند که مشتریان در استفاده از برنامه کاربردی‌شان خوش بین یا بدبین هستند.

به کار گیری شکلک‌ها در بخش بازاریابی می‌تواند به تقویت یک تبلیغ یا پیشنهاد محصول بینجامد. همین طور با این کار درک از برند شما بهبود می‌یابد.

پژوهشگران موسسه پژوهشی فلوریدا نشان دادند که با استفاده از شکلک‌های احساسی در ایمیل‌های مرتبط با کسب‌وکار می‌توان پیغام‌رسانی را به شکلی موثر بهبود داد. آنها در آزمایش خود پیغام زیر را ارسال نمودند:


 من نمی توانم در جلسه ای که با شما برنامه ریزی کردم حضور داشته باشم زیرا با جلسه با کارکنانم تداخل دارد.
من نمی توانم در جلسه ای که با شما برنامه ریزی کردم حضور داشته باشم زیرا با جلسه با کارکنانم تداخل دارد.  

بازخوردها نشان می‌دهند که در صورت اضافه شدن یک شکلک خندان در کنار متن، مشتریان نهایی بار منفی کمتری برداشت می‌کنند. این یافته به خدمات مشتریان کمک می‌کند تا راه‌هایی موثرتر برای ارتباط با مشتریان بیابید که از حالت آرمانی کمترین فاصله را داشته باشد.

نکته کلیدی: استفاده از شکلک‌ها یک راه عالی برای ارتباط برقرار کردن با یکی از پربارترین منابع مصرف یا همان متولدین عصر دیجیتال است. استفاده از شکلک‌ها برای خدمات سریع و مفید به ایجاد یک برند فوری و جذاب کمک می‌کند.

نتیجه‌گیری

برندسازی احساسی نیازمند راهبرد است. شما برای تحریک احساسات مخاطبانتان بایست درکی درست از شخصیت‌های آنها داشته باشید. باید بدانید که چه کسانی برند شما را دوست دارند و این که چگونه می‌توانید آنها را دسته‌بندی نمایید؟ آنها از دید جمعیت‌شناسی چگونه‌اند؟ آیا احساس ویژه‌ای وجود دارد که با شخصیت شما همخوانی داشته باشد؟

پیش از اقدام رسمی برای برندسازی این سوالات را از خود بپرسید. با انجام درست برندسازی احساسی می‌توانید برندسازی خود را به سطحی بالاتر ارتقا دهید.

 

مطالب مرتبط:

تأثیر رنگ ها در برندسازی

برندسازی در اینستاگرام (اینفوگرافی)

برندسازی ساده است؛ به شرطی که قوانینش را بدانید

 
منبع:digitalmarketinginstitute

 

هوای کسب و کارتان را داریم

با ثبت درخواست ، جدیدترین دوره های آموزشی ما را رایگان دریافت کنید

ما هم از اسپمر ها بیزاریم. از اطلاعات شما سو استفاده ای نخواهد شد.

ارسال نظر

شما هم میتوانید نظر خود را برای ما ارسال کنید

پر بیننده ترین مطالب

  • Google
  • Instagram
  • Aparat
  • Youtube
  • Telegram

درباره ما

ما اینجا از اکسیژن می گوییم ، اکسیژن کسب و کار یعنی هر آنچه برای شروع یک کار لازم است بدانید. با ما همراه باشید تا از تازه ترین اخبار کسب و کار مطلع شوید و ایده های کارآفرینی تان را عملی کنید. شما در اکسیژن وارد سه دنیای کسب و کار ، دنیای مدیریت و دنیای فردی می شوید و مهارت های لازم برای راه اندازی یک کسب و کار از قبیل مهارت مدیریت/رهبری ، بازاریابی و فروش ، برندسازی ، تبلیغات ، مذاکره و ارتباطات ، کارآفرینی و استارتاپ را فراگرفته و با فناوری های نوین و مدیریت کسب و کارهای آنلاین آشنا شده و با استفاده از راهنمای شغل آینده ی من ، بهترین شغل را برگزیده و به کمک مهارت های رشد و توسعه ی فردی ، آشنایی با سبک زندگی موفق و آزمون های خودشناسی به مطلوب ترین وضعیت برای راه اندازی یک کسب و کار می رسید و با الزامات شروع یک کار موفق آشنا می شوید.

نقل مطالب سايت تنها با ذکر منبع (www.odo.ac) و نام نويسنده و لینک به آن مطلب مجاز است و در غیر این صورت پیگرد قانونی دارد.

تماس باما

اکسیژن (دانشکده اینترنتی کسب و کار) © 2018 تمامی حقوق برای سیستم مدیریت محتوای نویسه محفوظ می باشد